PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN: Comunicicación Global

PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN

La Comunicación Global

Hablar de globalización en el mundo de la comunicación conduce, indefectiblemente, a hablar de universales de la comunicación, para lo cual hay que adentrarse en el estudio de las características de la especie humana, porque sólo, salvo honrosas excepciones producto de la actual globalización de la cultura, podemos considerar universales de la comunicación a aquellos comportamientos o conductas, fundamentalmente no verbales, que posee el género humano como especie, y no como especie que surge por generación espontánea, sino como resultado de millones de años de evolución.

El dilema global
¿Es posible generar un lenguaje global para las comunicaciones de las marcas alrededor del mundo? Este es uno de los problemas que aquejan a los marketineros distribuidos en diferentes puntos del planeta. Desde las propias denominaciones de las marcas hasta los conceptos y posicionamientos asociados, todo debe ser pensado estratégicamente en términos globales.

Pero a su vez, ya está comprobado que es necesario generar lazos fuertes con las culturales locales como para asegurar el vínculo con los consumidores. Sedal, que en EEUU se presenta al mercado como Sunsilk, o, Axe conocida en muchos mercados como Lynx, son marcas muy fuertes a nivel local pero adoptan otros nombres dependiendo la cultura. No por nada la gran movida de Movistar, que optó por matar a dos marcas fuertes del mercado argentino como Unifón y Movicom, optó por dejar vigente a Vivo, la marca con la que se conoce en Brasil.

Las sensaciones táctiles ocupan un lugar privilegiado aunque muchas veces subvaluado. Cuando uno hace un recuento de un día convencional probablemente recuerde lo que vio, lo que dijo o lo que escuchó pero difícilmente tenga presente qué es lo que tocó. Sin embargo, el sentido del tacto está presente en todo momento y esto no es un tema menor para las marcas.

Siluetas famosas
Coca Cola es una de las marcas famosas que supo sacarle rédito a las formas exhaltando el sentido del tacto. La inconfundible botellita contorneada es una marca registrada que permite reconocerla más allá del logo. En otro plano, el vodka Absolut también juega permanentemente con la silueta de su botella aunque en este caso se trata más que nada de un efecto visual más que táctil.

Belleza
El rubro de la belleza y la perfumería también le ha sacado provecho a la explotación de los sentidos. Los envases de los perfumes de primera línea no solo son vistosos sino que además son un muestrario de sensaciones. El uso del vidrio y de otro tipo de recursos de calidad hacen de cada perfume una obra de diseño especial. No casualmente los perfumes no suelen comprarse en Internet porque la compra online no permite el mismo despliegue que se obtiene con el contacto directo con el producto.

En la actualidad, debido al desarrollo de las tecnologías y comunicaciones y sobre todo el poder de las marcas, los consumidores tienden a comprar imagen y ya no se preguntan ¿Cuál es el mejor producto? Sino, ¿Cuál es la marca que más atrae?