PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN: Comunicicación Global

PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN

La Comunicación Global

Hablar de globalización en el mundo de la comunicación conduce, indefectiblemente, a hablar de universales de la comunicación, para lo cual hay que adentrarse en el estudio de las características de la especie humana, porque sólo, salvo honrosas excepciones producto de la actual globalización de la cultura, podemos considerar universales de la comunicación a aquellos comportamientos o conductas, fundamentalmente no verbales, que posee el género humano como especie, y no como especie que surge por generación espontánea, sino como resultado de millones de años de evolución.

El dilema global
¿Es posible generar un lenguaje global para las comunicaciones de las marcas alrededor del mundo? Este es uno de los problemas que aquejan a los marketineros distribuidos en diferentes puntos del planeta. Desde las propias denominaciones de las marcas hasta los conceptos y posicionamientos asociados, todo debe ser pensado estratégicamente en términos globales.

Pero a su vez, ya está comprobado que es necesario generar lazos fuertes con las culturales locales como para asegurar el vínculo con los consumidores. Sedal, que en EEUU se presenta al mercado como Sunsilk, o, Axe conocida en muchos mercados como Lynx, son marcas muy fuertes a nivel local pero adoptan otros nombres dependiendo la cultura. No por nada la gran movida de Movistar, que optó por matar a dos marcas fuertes del mercado argentino como Unifón y Movicom, optó por dejar vigente a Vivo, la marca con la que se conoce en Brasil.

Las sensaciones táctiles ocupan un lugar privilegiado aunque muchas veces subvaluado. Cuando uno hace un recuento de un día convencional probablemente recuerde lo que vio, lo que dijo o lo que escuchó pero difícilmente tenga presente qué es lo que tocó. Sin embargo, el sentido del tacto está presente en todo momento y esto no es un tema menor para las marcas.

Siluetas famosas
Coca Cola es una de las marcas famosas que supo sacarle rédito a las formas exhaltando el sentido del tacto. La inconfundible botellita contorneada es una marca registrada que permite reconocerla más allá del logo. En otro plano, el vodka Absolut también juega permanentemente con la silueta de su botella aunque en este caso se trata más que nada de un efecto visual más que táctil.

Belleza
El rubro de la belleza y la perfumería también le ha sacado provecho a la explotación de los sentidos. Los envases de los perfumes de primera línea no solo son vistosos sino que además son un muestrario de sensaciones. El uso del vidrio y de otro tipo de recursos de calidad hacen de cada perfume una obra de diseño especial. No casualmente los perfumes no suelen comprarse en Internet porque la compra online no permite el mismo despliegue que se obtiene con el contacto directo con el producto.

En la actualidad, debido al desarrollo de las tecnologías y comunicaciones y sobre todo el poder de las marcas, los consumidores tienden a comprar imagen y ya no se preguntan ¿Cuál es el mejor producto? Sino, ¿Cuál es la marca que más atrae?

PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN: Publicidad Global

Publicidad Global

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en ella, por un lado, una lógica social de orientación marcadamente económica. Y, por otra parte, en cuanto experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.

La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos, empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia que favorece, estructuralmente, la orientación y ampliación de la demanda según las exigencias de reproducción del sistema productivo, garantizando no ya la circulación de los productos, bienes o servicios, en el mercado, sino más bien la producción misma de bienes y servicios, y, por lo tanto, la acumulación de capital.

La concentración ha hecho posible la creación de grupos de agencias y macro grupos a escala internacional favoreciendo la concentración de los propios anunciantes y de la propia competencia entre agencias. El desarrollo estratégico de grandes agencias publicitarias ha impulsado un crecimiento concentrado de la facturación total del negocio de los anunciantes.
La industria publicitaria ha experimentado además una creciente vinculación con el sector financiero internacional que, a través de compra de agencias y grupos nacionales, han favorecido el mismo proceso de integración horizontal y vertical de actividades al calor de las políticas neoliberales de transnacionalización económica.

En otras palabras, la dimensión económica de la publicidad se caracteriza en estos momentos por una estructura centralizada, jerárquica y crecientemente oligopólica de la producción, lo que favorece un mayor control global de las formas, símbolos, estrategias y representaciones sociales del contenido cultural vehiculado en los anuncios. Hoy el proceso de globalización económica en la que vive inmerso el sector comienza a hacer necesario la concentración de la producción, la planificación y la difusión de las campañas publicitarias, por las necesidades mismas de homogeneización y transnacionalización del consumo de mercancías.

En esta lógica, las agencias nacionales cumplen una función reproductora de las decisiones y estrategias persuasivas de la casa matriz, y los consumidores acceden al consumo de valores, normas, estilos de vida, patrones culturales, necesidades, símbolos y representaciones sociales diseñadas globalmente para el consumo público local, lo que además de generar procesos de control y centralización de los medios de comunicación social por los macro poderes de las principales agencias publicitarias internacionales en función de los intereses estratégicos, a nivel económico y político, de estos grupos, favorece una mayor redundancia y estereotipa de los mensajes, por razones de simplificación codificada de la realidad persuasora del universo comunicacional en la sociedad de consumo, produciendo así una progresiva homogeneización de comportamientos, valores y pautas de consumo similares, en virtud de las categorías mentales y los estilos de vida identificados por la propia "publicidad global".

Las marcas y el mercado
La marca funciona como señuelo que identifica y reclama al consumidor. Se trata, en cierto modo, de una forma de jerarquización y distinción del mercado, estratificando la demanda en un proceso de individualización y diferenciación social que discrimina y unifica, a la vez, paradójicamente, el consumo social. La marca posiciona e identifica pues tanto al producto como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo público mediante los atributos simbólicos que integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario del producto, a condición de dotar de vida y existencia subjetiva metafóricamente a los objetos y productos finales de la circulación de capital.

Como se dice, la marca de un producto no marca ya al producto sino al consumidor mismo. Los consumidores son clasificados, ordenados y medidos por las marcas que consumen. La publicidad condensa los productos para desplazar a los consumidores. Pues la transformación cultural de la publicidad es la construcción de los productos de consumo en lo real mediante la expansión imaginaria en los anuncios. La publicidad opera, en este sentido, según la lógica de un simulacro: la realidad destruida, oculta o manipulada, se transforma en imágenes sintéticas de lo posible y deseado. La publicidad recrea el mundo: crea una simulación imaginaria del mundo real para que nos recreemos en ella.

La publicidad explota las necesidades y deseos del consumidor para revestir determinados productos y servicios de imágenes, símbolos y proyecciones imaginarias. El mundo de la publicidad es pues el mundo de las apariencias, un universo simbólico dominado por el poder reificador del valor de cambio.
Pues la publicidad, no es otra cosa que enseñar a la gente a necesitar cosas. Los productos son significantes que la publicidad llena de significados. A través de la comunicación, la publicidad equipara el valor de uso y la capacidad significante de los productos y el valor de cambio y sus posibles significaciones.

PUBLICIDAD Y GLOBALIZACIÓN: Caso aplicativo

Caso aplicativo sobre Publicidad: KODAK

Nuestra atención ahora recae en una compañía fundada por George Eastman en el año 1870. Kodak, una compañía capaz de generar la mayor influencia mundial en cuanto a fotografía se refiere.

Eastman necesitó una serie de factores, incluyendo la inteligencia, para desarrollar nuevos procesos, un buen sentido del negocio y una capacidad para tomar riesgos. No obstante, el éxito de Eastman podría no haberse alcanzado sin una marca poderosa: Kodak.

El nombre Kodak, con su tipografía sobre fondo amarillo brillante, ha venido usándose desde hace más de cien años con el objeto de cristalizar y comunicar la esencia de los productos y de la organización de Eastman. La marca (y la compañía que representa) sobrevive en la actualidad básicamente por cuatro factores: compromiso hacia la calidad, generación de reconocimiento, capacidad de fidelidad y –lo más importante- desarrollo de una identidad fuerte y clara de la marca.

Uno de los primeros anuncios de Kodak, emitido en 1888, sirvió para posicionar a la compañía para el próximo siglo. Mostraba una ilustración de una mano sosteniendo una cámara con un encabezamiento escrito por el propio Eastman: “Usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”.

La calidad consistente de todos los productos, a través de décadas, ha incrementado el reconocimiento del nombre Kodak. Promoción, publicidad y un singular logotipo han contribuido también a construir ese reconocimiento. El resultado de estos esfuerzos, además de las campañas de publicidad, han incrementado la familiaridad del nombre kodak y la firma del logo amarillo. Muy pocas personas pueden observar el logo sin asociar sentimientos positivos y familiares y una de las primeras cosas que vienen a la mente cuando el objeto a analizar son cámaras, películas o fotografías de familia, es la palabra Kodak.

Kodak tiene una serie de asociaciones que suministran una imagen distintiva y las bases para las relaciones de fidelidad. La fuerte identidad Kodak, apoyada durante décadas por productos y marketing, puede sintetizarse con dos conceptos: simplicidad (apoyada principalmente por atributos del producto) y familia (apoyada básicamente por comunicaciones de marketing e imaginería visual).

Debido a esfuerzos repetidos de marketing como el descrito, apoyados por un conjunto de productos de calidad insuperables los clientes tienden a percibir a Kodak como a un amigo familiar que siempre está próximo para ayudar a disfrutar de los buenos momentos. Esta imagen se ha constituido en un factor clave para consolidar la fidelidad de clientes hacia Kodak.

Su desafío para el nuevo siglo es extender el nombre de la marca, conocido tradicionalmente para cámaras y películas, en el mundo de la imaginaría digital que se espera se convierta en la principal área de negocios de la compañía. El nombre Kodak, con su tradición y vínculo con momentos especiales y escenas familiares, necesitará adaptarse a una imagen de alta tecnología para apoyar a productos como Foto CD (que almacenará imágenes fotográficas digitalmente que se podrán visualizar en ordenadores) y CopyPrint (suministrará grandes copias instantáneas desde una impresora sin necesidad de negativo).

Algunos estudios que Kodak se ha convertido en una de las marcas más poderosas de la actualidad. En la categoría de películas, donde reside la mayoría de ventas y utilidades, la marca disfruta de una participación del 60 por ciento del mercado norteamericano y un precio superior substancial sobre Fuji, su principal rival. Adicionalmente, Kodak está expandiendo agresivamente su participación en el mercado mundial en donde disfruta de un 40 por ciento de participación. La historia de Kodak muestra cómo puede crearse y gestionarse el activo de la marca.